医药行业在利用社交媒体实现经营目标方面远远落后于其他行业，这已经不是什么秘密了。这其中一个很大的原因就在于医药行业一直都没有FDA颁发的明确的指导准则。
这个月，FDA颁布了《互动推广媒介使用指南草案》，结束了多年来的猜测，并且最终为行业提供了数字媒体使用方面的主要指南。虽然该指南草案文件目前只是为了征求意见而发布，但是它第一次阐明了实时通信和互动工具和技术（包括社交媒体）(interactive promotional media)方面的明确立场。
在这份新的指南中，FDA解释说，药企应该确定网站上的互动部分用于实时通信，此外还要在这些第三方网站中说明这种通信。营销者每月还需要提交针对包含互动或实时通信的网站的表格FDA 2253或表格FDA2301。为了促进提交流程，FDA将允许一份表格中包含多个网站和相应的文件——这与FDA的单向推广材料管理政策的规定大相径庭。
FDA 将在接下来的90天内听取有关这些指南草案的意见和建议。截止7月9日，FDA按照2012年生效的《FDA安全与创新法》的规定颁布了最终指南《关于FDA监管的医药产品的互联网推广（包括社交媒体）的指南》。这意味着，从今年夏天开始，药企将最终获得FDA有关媒体的明确而正式的指南。
许多观察家认为这个消息意味着医药行业已经达到了众所周知的拐点，药企将最终全面采用社交媒体。如果这样的话，社交媒体迟早会广泛采用，因为它已经深入到我们的生活中，面对现实吧，药企在这场社交媒体盛筵上已经姗姗来迟。
根 据PewInternet近期进行的一次研究，截止去年9月，73%的成年网民使用社交网络站点。截止2012年，近1/4的财富500强企业都在积极使用推特，这些企业中超过80%的执行官认为社交媒体的采用实际上提高了销售额。在各个行业，93%的销售人员称他们将社交媒体用于销售工作。
尽管近年来药企一直在接触社交媒体，而且其他行业也存在大量的成功案例，但是，大多数药企目前仍然没有制定社交媒体战略，绝大多数药企顶多是初步涉足了社交媒体领域。为了说明这一事实，在近期进行的一次调研中，大型药企的88名执行官中有超过90%的人在被问及“你的企业是否通过社交媒体与潜在客户或当前客户进行交流？”时，都回答了“没有”。
药企基本上在对待社交媒体的态度上都极其保守。除了缺乏明确的FDA指南之外，许多企业因与合规问题相关的不良事件报告以及公共论坛中进行的患者和医药代表之间的非适应症的讨论对社交媒体敬而远之。
表面看来，药企并不是唯一受到严格监管的行业。事实上，任何面临传播监管的行业都必须要确保其社交媒体的使用守法合规。
在 医药行业，一直以来都存在潜在的令人担忧的观点：社交媒体活动的缺失使得与不良事件有关的用户自发内容的潜在责任失效。这已经导致行业采取“看不到邪恶， 就没有邪恶”的态度来看待社交媒体监测，实际上医药行业是将自己的头埋在了沙子里。但是，近期的趋势表明这种态度很快就会走到终点。
相对于美国而言，在欧盟，药企与监管机构合作正在大力利用社交媒体监测不良事件。更具体而言，“创新药品倡议（IMI）”的目的就是建立一个电子报告平台和移动应用，以便患者自己能够向监管机构报告不良事件。
纵观全局，不难得出结论：仅仅是合规问题并不能完全解释药企对社交媒体的忌讳。抛开其他不论，医药行业之所以对社交媒体采取敬而远之的态度，很大一个原因最有可能是普遍对这个渠道将给行业带来利益持怀疑态度，因为这个行业总体上通常与其终端客户没有直接关系。
药企必须要接受的事实是，它与客户之间的关系并不是真空产生的。药企的客户非常期望药企能像其他行业在社交媒体上互动。毋庸置疑的是，不论是否使用社交媒体，消费者都在讨论药企。信不信由你，药企的客户实际上希望药企在社交媒体领域起到更大的作用。作为证据，曼哈顿研究机构近期报告称，42%的网上消费者认为药企应该参与在线医疗社区。
既然社交媒体指导准则正在落地，未来几个月，我们可能会看到行业对待社交媒体的态度会逐渐变化，因为企业会重新调整他们的营销战略，将社交媒体纳入进来。当然，由于严格的监管和始终存在的合规忧虑，社交媒体的全面采用仍然需要企业采取量化的谨慎措施。但是，它总是需要一种途径。
因为广告宣传受到FDA的严格监管，社交媒体宣传需要药企采用以脚本为依据的自动化响应，以确保传播活动守法合规，而且还要以人的互动作为支撑，以解决系统范围之外的问题。对于药品销售商而言，好消息是社交媒体的近期发展使得企业能够在社交媒体网站上听取患者的意见或与之沟通，并建立自动化系统将潜在的不良事件以很高的准确度转交到适当的渠道进行处理。
在其他行业，所有社交媒体互动的大部分都已经自动化。一些企业甚至声称他们的社交媒体互动自动化率水平达到了80%——这种现象没有理由不会在医药行业中出现，从而使得医药行业能够以100%合规的方式与患者沟通。当然，现在，作为标准点的80%可能看似太高了，但是在像医药行业这样受到严格监管而且以合规为驱动的行业中，医生可能就是需要社交媒体达到这样的使用水平。
至于内容的创建和审批，作为总体趋势，FDA和药企都在慢慢习惯于数字媒体的审批和使用，而且逐渐将内容调整和商业规则进行模块化处理。社交媒体需要采取类似的方式。
药企现在需要重新思考内容的制作、提交、传播、存储和存档方式。这需要为品牌营销者、创意机构、技术厂商以及构成内容生态体系的其他利益相关方创建新的流程。与此同时，鉴于行业内社交媒体体验目前严重缺乏，毫无疑问需要来自外部的新鲜血液作为补充，以帮助行业快速跟上发展趋势。
The FDA's social media recommendations
• Firms are responsible for product promotional communications on sites that are owned, controlled, created, influenced, or operated by, or on behalf of, the firm
- Such product promotional communications may include firm-sponsored microblogs (eg Twitter), social networking sites (eg Facebook) and the firm's blogs
FDA example: A firm provides on its product website an online forum that gives users the opportunity to post comments about the use of its product. In this case, the firm is responsible for submitting to FDA the product website … because the firm created, owns, or operates the website
• Under certain circumstances, firms are responsible for promotion on third-party sites
- Companies are responsible for such promotion if they have any control or influence on the third-party site, even if that influence is limited in scope
FDA example: A firm collaborates, or has editorial, preview, or review privilege, then it is responsible for its promotion on the site; but if it only provides financial support and has no other control or influence on that site, then the firm is not responsible for information on a third-party site
• A firm is responsible for the content generated by an employee or agent who is acting on behalf of the firm to promote the firm's product
- Companies are responsible for content generated by its employees, or any agents, acting on their behalf who promote the firm's products
FDA example: If an employee or agent of a firm, such as a medical science liaison or paid speaker (eg key opinion leader) acting on the firm's behalf, comments on a third-party site about the firm's product, the firm is responsible for the content.
The regulator also said it wanted to receive all user-generated contact (UGC) that falls within its recommendations for interactive promotional media.
But the guidance does acknowledge the need for a practical process that addresses “the potential volume of real-time information that is continuously posted and shared through various interactive promotional media platforms”.
Consequently it suggests that, once a month, companies should submit an updated listing of all non-restricted (non-password protected) sites for which it is responsible, or in which it remains an active participant, and that include interactive or real-time communications.
Once finalised the guidance will represent the FDA's current thinking on fulfilling the regulatory requirements for post-marketing submissions of interactive promotional media for drugs.
作者：泽桥传媒 来源：泽桥传媒
原文链接：http://www.medsci.cn/article/show_article.do?id=dfea3331295
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